브랜드 어슈어런스: 리스크를 바라보는 새로운 접근법
2022년 10월 11일 ◦7 분
필수 소비재의 성패를 가르는 것은 바로, 브랜드입니다. 특히, 일용 소비재(Fast-Moving Consumer Goods; FMCG) 브랜드 중에는 ‘무형 자산’이 기업 전체가 지닌 시장 가치의 100%를 차지하는 경우도 종종 있습니다.
이번 에피소드에서는 LRQA 세일즈 디렉터인 스튜어트 켈리(Stuart Kelly) 와 함께 브랜드 어슈어런스란 무엇인지, 브랜드 어슈어런스가 왜 중요한지, 기업의 입장에서 브랜드 어슈어런스를 확보하기 위해서는 무엇을 해야 하는지를 살펴보도록 하겠습니다.
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브랜드 어슈어런스란 무엇인가요?
브랜드 어슈어런스는 특정 기업이 운영 중인 사업 활동뿐만 아니라, 브랜드 자체를 보호하기 위한 일련의 노력으로, 비교적 최근에 등장한 개념입니다. 과거에는 기업 전반의 컴플라이언스에 시간과 노력을 집중했다면, 브랜드 어슈어런스는 기업의 활동과 실적에 실질적인 도움을 주기 위해 그 기능을 발휘한다고 볼 수 있습니다.
따라서 한 해가 지나고 특정 시점이 되면 과거 데이터를 기반으로 심사를 받던 전통적인 심사 체계에서, 기업 전반에 걸쳐 발생 중인 모든 상황에 대한 데이터를 실시간으로 받아 현재 운영 중인 사업과 더불어, 기업의 브랜드 자체를 보호하는 것이 바로 브랜드 어슈어런스라는 것입니다.
이에, 브랜드에 대한 대중의 인식도 살펴야 하고, 브랜드가 주장하는 내용과 그 주장을 뒷받침할 수 있는 증거, 브랜드가 건강, 환경에 미치는 영향, 브랜드가 남기고 있는 탄소 발자국 등을 개선하고자 하는 노력을 꾸준히 기울이고 있는지 평가해 보는 것이 매우 중요합니다. 브랜드가 누구와 함께 일하는지, 지역사회 어느 곳에 영향을 미치는지 또한 평가를 해보아야 할 필요도 있습니다.
브랜드 어슈어런스는 리스크 관리와 어떻게 다른가요?
제 생각에는 브랜드 어슈어런스는 조직 개선에 대한 의지와 브랜드 전반에 걸쳐 리스크를 계속해 개선하고 줄여 나가는 능력을 보여주는 것이 가장 중요하다는 점에서 리스크 관리와 큰 차이점을 가지고 있다고 봅니다.
특정 시점의 상황을 스냅샷으로 찍듯 바라보는 것이 아니라, 리얼 타임으로 유연한 개입을 할 수 있는 시스템이 브랜드 어슈어런스라고 할 수 있습니다. 따라서 과거에 있었던 일, 현재 일어나고 있는 일에 반응하는 것보다 조직이 지닌 문화가 달성하고자 하는 목표에 부합한다는 확신을 갖는 것이 훨씬 더 중요합니다.
따라서 주변 상황을 더 잘 파악하고 필요에 따라서는 관련 공정이나 방법을 개선하고 리스크의 우선 순위를 조정해 실제 사고 또는 문제로 이어지기 전에 대응하는 것이 브랜드 어슈어런스의 핵심입니다.
브랜드 어슈어런스가 중요한 이유는 무엇인가요?
어떤 산업이든 시장을 선도하는 브랜드는 항상 안전할 것이라는 기대감이 있기 때문에 시장을 앞서 나가는 기업이라면 브랜드 어슈어런스만큼 중요한 것도 없습니다. 단순히 소비자들이 안전하게 사용할 수 있는 제품을 판다고 해서 브랜드 어슈어런스가 보장되는 건 아닙니다. 그보다는 실제로 기업을 올바르게 운영하고 사업 활동을 안전하게 영위해야 확보되는 것이 바로 브랜드 어슈어런스라는 것입니다.
더불어, 소비자들도 이제는 보고서 이면에 숨어 있는 진실, 홈페이지에 올라와 있는 홍보 문구를 비판적인 시각으로 바라보면서 그 브랜드에 어떤 일이 일어나고 있는지를 객관적으로 판단할 수 있는 시대가 되었기 때문에, 브랜드 어슈어런스는 진정성에 기반을 두고 추진해야 할 필요가 있습니다.
따라서 제게는 이 것이 '무결성'(Integrity) 에 관한 것이기 때문에 아주 중요합니다. 단순히 주장하고, 이를 달성할 수 있기를 바라는것이 아니라 브랜드로서 이루고자 하는 장기적인 약속과 열망에 대하여 장기적인 계획을 세우고 그 계획을 정직하고 성실하게 수행하는 자세 그리고 이러한 활동들을 모두 투명하고 진정성 있게 공개하는 자세를 가지고 있어야 브랜드 어슈어런스라고 할 수 있다고 생각합니다.
그 어느 때보다 투명해진 세상을 살고 있는 만큼 소비자들도 전 세계적으로 무슨 일이 일어나고 있는지, 특정 브랜드에는 어떤 문제가 발생했는지 단 번에 파악할 수 있기 때문에 정확한 정보를 제공하는 것이 매우 중요합니다.
옛날처럼 기업이 하는 말을 곧이곧대로 믿는 소비자는 드뭅니다. 비판적인 시각으로 정보를 바라보는 소비자들이 많아지면서 자신이 지향하는 친환경성, 자신의 생활과 부합하는 브랜드를 찾는 소비자도 많아졌습니다. 당연히, 기업이나 브랜드 역시 이런 변화에 발맞추어 따라가고 꾸준히 개선한 부분에 대해서는 투명하게 공개하는 것이 필수인 시대가 되었다고 볼 수 있습니다.
브랜드 어슈어런스의 핵심은 무엇인가요?
여러 가지가 있겠지만, 가장 먼저 강조해야 할 특징은 ‘프리 사이즈’는 없다는 점입니다. 즉, '모든 브랜드에 다 맞는 마법의 열쇠 같은 전략은 없다'는 뜻입니다. 심사, 검사, 검증을 요하는 기존과 같은 어슈어런스 모델을 구축하는 건 기본적으로 해야 하는 일이고 여기에 각 브랜드에게 중요한 것은 무엇인지, 브랜드를 자주 찾는 고객에게 중요한 것은 무엇인지, 각 브랜드에 발생할 수 있는 고유한 리스크는 무엇인지 판단해 모델에 더하는 과정이 부가적으로 필요합니다.
저희 다양한 LRQA 고객사에서도 이런 특성을 인지하고 있기 때문에 요즘에는 현재 시행 중인 브랜드 어슈어런스 전략이나 정책을 개선하는 방법, 또는 실제 브랜드 어슈어런스를 개선할 수 있는 방법에 대해 문의하는 고객사 가 많아지고 있습니다.
또 하나 우리가 브랜드 어슈어런스에 대해 알고 있어야 할 핵심은 바로, 역동성입니다. 브랜드 어슈어런스는 절대 불변의 진리가 아닙니다. 시간이 지남에 따라 주변 현실을 반영해 바뀌어야 하고, 브랜드 어슈어런스를 추진하는 방식에도 변화가 있어야 합니다. 최근 발생한 러시아-우크라이나 전쟁, 코로나-19 사태 등이 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 대부분의 기업은 급변하는 세계 정세, 보건 환경에 맞게 공급망에 변화를 주고 소비자들을 위해 제품과 브랜드를 계속해 개선해 나가는 모습을 보여야 했습니다. 그 어느 때보다 빠르게 변하는 세상에 맞게 브랜드 어슈어런스도 역동적이고 언제든 변할 수 있는 준비가 되어 있어야 합니다.
마지막으로 제가 중요하다고 생각하는 부분은 신뢰할 수 있는 데이터입니다. 믿을 수 있는 데이터에 근거하여 리스크를 예측하고 그 리스크가 실제 사고나 피해로 이어지기 전에 대응 방안을 마련할 수 있기 때문입니다.
이 세 가지가 '그 어떤 브랜드라도 단순히 가져다 쓰기만 하면 맞는 브랜드 어슈어런스는 없다는 점', '브랜드 어슈어런스는 항상 역동적으로 변하기 때문에 실시간으로 주변 상황에 대응해야 하는 점', '신뢰할 수 있는 데이터를 바탕으로 리스크를 예측하고 피해가 발생하기 전에 더 효과적으로 대응하는 점'이 브랜드 어슈어런스에서 가장 중요합니다.
그렇다면 기업은 어떻게 브랜드 어슈어런스를 확보해야 할까요?
브랜드 어슈어런스를 구성하는 핵심 중 하나는 데이터입니다. 기업이라면 현재 영위하고 있는 사업의 현황을 파악할 수 있어야 합니다. 현재 상태를 파악했다면, 비전이나 목표, 주주 또는 소비자에게 하는 약속이나 주장에 따라 우선적으로 해야 할 일들을 처리해야 하고, 리스크가 있다면 선제적으로 대응해 브랜드의 성패를 단순히 운명에 맡기기 보다, 능동적인 자세로 그 운명을 스스로 개척해야 합니다.
그러기 위해서는 의사 결정에 도움을 줄 수 있는 데이터가 필요하겠죠? 신뢰할 수 있는 데이터가 있어야 앞에 놓여 있는 우선 순위에 대해 올바른 결정을 내리고 기업이나 브랜드를 더욱 효과적으로 운영할 수 있는 것입니다.